گری هالبرت تبلیغ‌نویسی بود که در کتاب‌ها، خبرنامه‌ها و متن‌هایی که برای مشتریان یا مشترکین خود می‌نوشت، زندگی می‌کرد. بسیاری از تبلیغ‌نویسان معتقدند او بزرگترین تبلیغ‌نویسی بوده که دنیا به خودش دیده است.

در این مقاله نکته‌ی مهمی که از هالبرت می‌خواهم به شما بگویم این است : « قبل از شروع نوشتن تبلیغ یا تبلیغ‌نویسی، یک برگه از خصوصیات محصول یا خدمات ایجاد کنید. »

یک برگه خصوصیات محصول مانند آماده سازی یک اتاق قبل از رنگ‌آمیزی آن است. آمادگی پنج برابر طولانی‌تر از نوشتن تبلیغ زمانبر است، اما اگر کار را خوب انجام دهید، تبلیغ‌نویسی به سادگی صورت می‌گیرد.

استفاده از حقایق در تبلیغ‌نویسی می تواند نتایج بزرگی به دست آورد. مشهورترین مثال، کمپین تبلیغاتی است که کلود هاپکینز (Claude Hopkins) که یکی از پیشگامان عرصه تبلیغات است، برای نوشیدنی‌های شرکت Schlitz نوشت.

هاپکینز به پارک شلیتز سفر کرد و جزئیات روش‌های شستشوی مواد خالص مختلف را آموخت: علم کشاورزی خاص برای رشد غله ها، جو و مالت؛ استفاده از خمیر چوب سفید در فرایند فیلتر کردن؛ چگونه تانک‌های مواد سه بار در روز تمیز می‌شوند.

هیچ یک از این واقعیت‌ها و خصوصیات محصول برای Schlitz منحصر‌به فرد نبودند، اما هاپکینز برای اولین بار از آنها برای گفتن داستانی ناب استفاده کرد. Schlitz به سرعت از رتبه ۸ در آمریکا به رتبه ۱ از کمپین برترین‌ها ارتقا یافت.
با این مثال فکر می‌کنم بهتر این موضوع را درک کنید! قصد خرید یک اتومبیل دست دوم را دارید و قاعدتا در ذهنتان انواع مختلف ماشین‌ها وجود دارد. در این مثال می‌خواهم چگونگی نوشتن برگه‌ی خصوصیات محصول را توضیح دهم.

حالا می‌خواهید درباره یک ماشین که قصد خریدش را دارید، پیام فروش مناسبی را در ذهن‌تان طراحی کنید. در اینجا به برخی از سوالاتی که نیاز هست تا برگه ذهن‌تان را پر کنید اشاره می‌کنم.

اتومبیل چه برندی دارد؟ چه رنگی است؟ چقدر وزن دارد؟ چند کیلومتر کار کرده است؟ آیا تا به حال تصادف داشته است؟ از چه نوع لاستیک‌هایی برخوردار است و چه شرایطی دارند؟ صاحب آن چه کسی بوده است؟ داخل اتاق آن چطور است؟ این اتومبیل در چه آب و هوایی بوده است، در مناطق گرمسیر بوده یا سردسیر؟ چقدر بیمه دارد؟ دوگانه سوز است یا نه؟ موتور آن در چه وضعیتی است؟

چیزی که در سر شما جمع آوری شده است، اینست که این یک برگه حقایق محرمانه است؛ که حقایق “خوب” و “بد” را شامل می شود، زیرا واقعیات و خصوصیات بد نیز می توانند مفید باشند، در ادامه به آن خواهیم پرداخت.

شما با برگه خصوصیات محصول هیچ کاری نمی توانید انجام دهید تا زمانی که حداقل ۱۰۰ مورد از آن را داشته باشید. شوخی نمی کنم. گری هالبرت تبلیغ‌نویس معروف می‌گوید:
« لطفا زمان زیادی را به این کار بگذرانید. اکثر تازه کارهایی که می خواهند تبلیغ‌نویس شوند این مرحله را اصلاً تا آخرانجام نمی دهند، و حتی بیشتر افرادی که طرفدار هم دارند نیز زمان کافی برای آن صرف نمی کنند. زایدالوصف باشید! »

بیش از حد مطلب قرار دهید. شما باید به معنای واقعی کلمه “برگه ی اطلاعات محرمانه” را با هر اطلاعاتی درباره ماشین که می توانید بدست آورید، اشباع کنید.

برای هر خصوصیتی یک مزیت وجود دارد!
در مرحله‌ی بعد، برای هر خصوصیت و ویژگی، یک مزیت مربوط به آن را بنویسید. مثلا،:

خصوصیت: ماشین قرمز است.
مزیت: اگر تیم فوتبال مورد علاقه شما رنگ قرمز داشته باشد، خودرو نشان دهنده‌ی وفاداری شما به آن تیم است (من یک هوادار پرسپولیس هستم و اتومبیل‌هایم باید قرمز یا مشکی باشند).

خصوصیت: رنگ ماشین یک سایه منحصر به فرد از آبی است.
مزیت: توجه بیشتری جلب خواهید کرد؛ همه دراطراف شهر می دانند که این ماشین از آن شماست.

خصوصیت: وزن ماشین ۱۷۴۱ کیلوگرم است
مزیت: در یک تصادف امن‌تر از وسیله نقلیه‌ی سبک است.

خصوصیت: وزن ماشین ۹۱۰ کیلوگرم است.
مزیت: نسبت به خودروهای سنگین از مصرف سوخت بهتری برخوردار است.

خصوصیت: این ماشین ۳۵۵ کیلومتر طی مسافت کرده است.
مزیت: اگر فرزند شما با این ماشین یک تصادف جزئی داشته باشد، شما ناراحت اُفت قیمت آن نمی‌شوید.

متوجه شدید که چگونه کار می‌کند؟ برای هر خصوصیت یک مزیت وجود دارد، مهم نیست که این خصوصیات و واقعیات درباره آن محصول چه هستند.

برای نوشتن برگه‌ی خصوصیات محصول و تبدیل آن به مزایا، زمان کافی صرف کنید. هنگامی که شما این کار را انجام می دهید، کمبود جزئیات برای انتخاب وجود ندارد و نوشتن آگهی یا تبلیغ‌نویسی بسیار آسان می‌شود.

پس به این نکته و تکنیک مهم تبلیغ‌‌نویسی بسیار اهمیت بدهید و این را بدانید که این مزایای یک محصول یا خدمت هستند که باعث فروش می‌شود. در واقع با تبدیل خصوصیات به مزیت‌ها، یک کپی‌رایتر حرفه‌ای به مشتری می‌گوید چرا باید از این محصول یا خدمت استفاده کند؟!