چگونه یک عنوان خوب می‌تواند توجه را به خود جلب کند؟
نخستین اثری که عنوان تبلیغات بر مخاطب می‌گذارد، می‌تواند به معنای موفقیت یا شکست آن تلقی شود. اگر این تأثیر برای افراد خسته‌کننده یا بی‌ارتباط با موضوع جلوه کند، توجه آن‌ها را به خود جلب نخواهد کرد.
ولی در صورتی که یک تبلیغ بتواند اطلاعات مفیدی در اختیارتان قرار دهد و یا پاداشی را به خاطر خواندن آن برای شما در نظر بگیرد، توجه شما را به خود جلب نموده و این نخستین گام برای متقاعد ساختن مشتری در جهت خرید کالاست. حال باید دید که تأثیر نخست دقیقاً چیست؟
در تبلیغات چاپی عنوان و جذابیت آن در نگاه افراد است که نقش تأثیر نخست را بازی می‌کند. همچنین در یک بروشور، جلد؛ در آگهی رادیویی و تلویزیونی، ثانیه‌های اول پخش آن؛ دربسته‌ی پستی، نوشته روی پاکت و یا نخستین جمله‌های نامه؛ در آگهی‌های مجلات و روزنامه‌ها، نخستین پاراگراف؛ در نمایش کالا، اسلایدهای نخستین، این نقش را بر عهده دارد.
هرقدر که شما در آگهی خود از کلمه‌های متقاعدکننده استفاده کرده باشید و کالایتان از کیفیت بالایی برخوردار باشد، تنها در صورتی قادر به فروش آن خواهید بود که توجه مخاطب را به خود جلب کنید.
اکثر متخصصان تبلیغاتی بر این باورند که یک عنوان پرجاذبه که توجه همگان را به خود جلب کند، کلید این معماست.
دیوید اگیلوی پدر علم تبلیغ نویسی در کتاب خود با نام «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» درباره عنوان این‌گونه نوشته است: عنوان، مهم‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین عامل یک تبلیغ است. تلگرافی است که خواننده با مشاهده آن مصمم به خواندن متن می‌شود.
به‌طور متوسط، تعداد افرادی که عنوان را می‌خوانند، پنج برابر خوانندگان متن است.
زمانی که عنوان خود را می‌نویسید، اگر با استفاده از عنوان تبلیغ خود، موفق به فروش کالا نشده‌اید، ۸۰ درصد پول مشتری خود را به هدر داده‌اید.
دیوید اُگیلوی می‌گوید که انتخاب عنوانی جدید برای یک آگهی قدیمی که از مدت‌ها پیش در جراید درج‌شده بود، قدرت فروش کالا را تا ۱۰ برابر افزایش می‌دهد.
چگونه است که یک عنوان موجب موفقیت، وعنوان دیگری موجب ناکامی می‌شود؟
بسیاری از نویسندگان تبلیغات با این باور غلط که با نگارش کلمه‌های زیبا، متنی بامزه و نوشته‌ای پر ابهام، می‌توانند عناوین جالبی بنویسند، در تله می‌افتند.
اما با اندکی تأمل، درمی‌یابید که آیا وقتی قصد خرید کالایی را دارید، دلتان می‌خواهد فروشنده شما را سرگرم کند، یا این‌که درصدد خرید کالایی مرغوب با بهایی مناسب هستید؟
پاسخ روشن است، هر زمان که خرید می‌کنید، در جستجوی کالایی هستید که نیازهای شما را رفع کند و با بودجه‌ی شما نیز هماهنگی داشته باشد. یک نویسنده تبلیغات آگاه، به این نکته واقف است و جاذبه‌ی فروش را در ارائه‌ی یک عنوان بر زیبایی کلمه‌ها و یا سرگرم‌کنندگی آن‌ها ترجیح می‌دهد.
او به خوبی آگاه است که خوانندگان در حین بررسی این عنوان، مایل به دانستن این نکته هستند که چه نفعی برای من دارد؟ و عنوان مؤثر به او می‌گوید: یک‌لحظه صبر کن! این همان چیزی است که تو می‌خواهی!
همان‌گونه که جان کاپل اظهار می‌دارد: بهترین عنوان، متوجه علایق شخصی افراد می‌شود و یا اخبار را به گوش آنان می‌رساند.
در اینجا به بررسی چندین نمونه آگهی می‌پردازیم:
چگونه دوستان تازه‌ای بیابیم و بر روی دیگران تأثیر بگذاریم؟
این نمونه‌ای جالب از تأثیر یک عنوان پرجاذبه است که با علایق شخصی افراد در ارتباط بوده و متعلق به کتابی از دیل کارنگی با نام «آیین دوست‌یابی» است.
این عنوان به شما نوید می‌دهد که با خواندن این آگهی و خرید کالا، نه‌تنها دوستان جدیدی خواهید یافت، بلکه از کلامی نافذ نیز برخوردار خواهید شد. واضح است که مقاومت در مقابل چنین عنوانی غیرممکن خواهد بود! آیا کسی را می‌شناسید که در جستجوی یافتن دوستان بیشتری نباشد؟
تبلیغ شرکت غذایی کرافت به شدت مورد توجه خانم‌های خانه‌دار قرار گرفت؛ زیرا عنوان آن بدین‌صورت بود: چگونه می‌توان با چند پنی، غذای مناسبی تهیه کرد؟ اگر به تغذیه‌ی درست خود و خانواده‌تان علاقه‌مندید، اما درعین‌حال نگران بودجه‌ی ناچیز خود نیز هستید، پیام این آگهی را بی‌واسطه دریافت خواهید کرد.
عنوان جذاب دیگر برای مایونز هلمن است که شما را بر جای خود میخکوب می‌سازد: آیا راز پختن یک کیک ترد و خوشمزه را می‌دانید؟ در اینجا جایزه‌ای که به مخاطب تعلق می‌گیرد، راز پختن یک کیک ترد، در قبال خواندن متن آگهی است.
هر یک از این عناوین، امتیازی را به مصرف‌کننده تقدیم می‌کند و پاداشی را برای خواندن متن تبلیغ در نظر می‌گیرد و هر یک به شما این قول را می‌دهد که اطلاعات مفید و مؤثری را در قبال زمانی که برای خواندن آگهی صرف کرده‌اید و پولی که در قبال خرید کالا پرداخته‌اید، در اختیارتان قرار دهد.
دیدگاهتان را بنویسید
برای نوشتن دیدگاه باید وارد بشوید.