چه عاملی موجب موفقیت تابلو آگهی (بیلبورد) می‌شود؟ چه تعداد لغت باید استفاده کرد؟ چه رنگ‌هایی به بهترین نحو باعث جلب توجه رانندگان در حال عبور می‌شود؟ آیا از عناصر گرافیکی هم باید استفاده کرد یا متنی تند و کوبنده کافی است؟

از یکی دوجین متخصص این سوالات را بپرسید و ببینید چطور هر کس جوابی متفاوت می‌دهد. اما هنگام طراحی تبلیغات محیطی دو نکته‌ی اساسی را باید رعایت کرد:
• تاثیر: جلب توجه بینندگان در عرض فقط چند ثانیه
• جاذبه: متن ابتکاری تبلیغ که خواننده را متقاعد کند و پاسخ مثبت وی را به همراه داشته باشد.

اساس تبلیغ محیطی موفق متنی چشمگیر، خیره‌کننده، خوانا، ساده، واضح، روشن و صد البته به یادماندنی است (درست مثل متن‌های ابتکاری‌ای که در تبلیغ‌های دیگر نوشته می‌شوند).

این واقعیت که فردی که در بزرگراهی خطرناک مشغول رانندگی است باید پیام نوشته روی تابلو آگهی را ببیند، بخواند و به‌خاطر بسپارد، بر اهمیت ساده‌گی و کوتاه بودن پیام بیشتر تاکید می‌کند، چرا که در غیر این‌صورت راننده تمرکزش را از دست می‌دهد.
فقط چند ثانیه فرصت دارید تا چشمان بینندگان را خیره کنید، پس چه بهتر که متن آگهی کوتاه و جذاب باشد.
اگر از عناصر گرافیکی می‌خواهید استفاده کنید، این عناصر نیز باید منحصر به فرد، مرتبط با موضوع، قابل درک و آسان باشد.

صادقانه بگوییم، اگر بتوانید کل پیام تبلیغاتی خود را در یک تابلو آگهی جذاب و چشمگیر خلاصه کنید، اگر پیامتان را به روشنی و با سرعت هرچه تمام‌تر به بینندگان انتقال دهید، اگر متنی واقعا ابتکاری بنویسید (کوتاه، شاید هم خنده‌دار و البته چشمگیر)، مبارزه‌ی تبلیغاتی خود را درست طراحی کرده‌اید.

و اگر بتوانید عصاره‌ی پیام تبلیغاتی را در شش تا هشت کلمه به نمایش در آورید، در این‌صورت، کار مشتری را آسان کرده‌اید و کمتر احتمال دارد توجه خاص وی را از دست بدهید. پیامی که برای تابلو آگهی نوشته شده به‌راحتی با کمی تغییر برای رسانه‌های دیگر نیز قابل استفاده است. و دقیقاً به همین دلیل نوشتن متن تبلیغات محیطی ارزش صرف وقت و انرژی را دارد.

استفاده مناسب از رنگ‌ها
تضاد شدید رنگ بین متن و زمینه و عناصر گرافیکی کاملا ضروری است. رنگ‌های اصلی را به‌کار ببرید: انواع زرد، آبی، قرمز و البته سیاه.
از سایه‌های روشن استفاده کنید، چرا که سایه‌های تیره توجه بینندگان را جلب نمی‌کنند. بهترین ترکیب استفاده از زرد روشن در زمینه و سیاه برای نوشته‌هاست.
رنگ‌پردازی تابلو آگهی اصلا کار سختی نیست. فقط سعی کنید تابلو آگهی از فاصله‌ی بسیار بسیار دور هم قابل خواندن باشد، چون از فاصله‌ی دور تابلو آگهی مثل تمبر پستی به‌نظر می‌آید.

خوانا بودن تبلیغ
طرح شما باید متنی ساده، واضح و روشن داشته و خوانا چاپ شده باشد. کلمات مهم و کلیدی را مشخص و سعی کنید تا حد امکان متن کوتاه و کوبنده باشد.
از طنز کمک بگیرید، اما خیلی زود بروید سر اصل مطلب. از حروف متنوعی استفاده کنید. هرگز تمام متن را با حروف بزرگ ننویسید. مردم عادت به خواندن متن‌هایی دارند که ترکیبی از حروف بزرگ و کوچک است، پس متن تابلو آگهی هم مشمول همین قانون است.

ایده‌آل‌ترین حالت، استفاده از فقط شش لغت در متن تابلو آگهی است. اما نوشتن چنین پیام کوتاهی سخت و حتی غیر ممکن است. اگر چاره‌ای نیست از هشت لغت استفاده کنید؛ اما بیش از هشت لغت واقعا خطر به هدر رفتن بودجه‌ی تبلیغ را افزایش می‌دهد.

اگر از عناصر گرافیکی مثل عکس، طراحی و یا آرم استفاده می‌کنید، این عنصر باید تا حد ممکن بزرگ اما ساده باشد. کاری نکنید که بیننده مجبود شود دنبال پیام بگردد.
مطمئن باشید وی خود را برای پیدا کردن به دردسر نمی‌اندازد. پس کاری کنید که پیام فوراً جلو چشم بیننده ظاهر شود و وی خیلی راحت مفهوم آن را درک کند.

تا به حال چند تابلو آگهی دیده‌اید که مثل بسیاری از آگهی‌های ضعیف روزنامه‌ای، اندازه‌ی یک دائره‌المعارف مطلب نوشته‌اند، ولی آرم تبلیغ را به‌قدری کوچک طراحی کرده‌اند که برای دیدنش احتیاج به دوربین داشته‌اید؟

در این آگهی‌ها پیام تبلیغ لابه‌لای کلی لغت، انواع حروف و عناصر گرافیکی گم شده، بیننده مستقیماً سراغ تابلو می‌رود، اما با چیزی جز یک تابلو آگهی آشفته و مغشوش روبه‌رو نمی‌شود. تبلیغ ناموفق از آب در می‌آید و بودجه‌ی تبلیغ هدر می‌رود.

پیام تبلیغ باید واضح و روشن باشد
هیچ مخاطبی دوست ندارد مورد تمسخر قرار بگیرد، بلکه دوست دارد کلی اطلاعات به او داده شود. لازم است در کمتر از یک ثانیه از طریق تابلو آگهی اطلاع مورد نیاز به مخاطب داده شود؛ پس خیلی خوشمزه‌بازی در نیاورید. پیام باید کوتاه، مختصر، مفید و واضح باشد.

پیام را به تجربیات و موقعیت‌های مشابه ارتباط دهید. تاکید کنید که کالا یا خدمات شما جواب خدا به راز و نیاز مشتریان است. اگر قرار است کالا را نمایش دهید، بزرگ، اغراق‌آمیز و جالب توجه این کار را انجام دهید.

واضح بودن پیام مهم‌تر از زیرکانه بودن آن است. پیام نباید به حدی زیرکانه باشد که هیچ‌کس آن را درک نکند. این امر فقط باعث آزار و اذیت می‌شود. اگر هم از طنز استفاده می‌کنید، مطمئن شوید که این طنز در حد تجربیات و دانش مخاطبان خاص شماست.
از طنزهای درو از ذهن استفاده نکنید؛ سعی کنید بین کالا و بهبود زندگی مشتریان ارتباط برقرار کنید. با استفاده از هشت کلمه یا کمتر مسئله‌ای را مطرح کنید و جواب دهید.

پیام باید ارزش به‌خاطر سپردن را داشته باشد
وقتی هدف ما طراحی تبلیغی به یادماندنی برای تمام رسانه‌هاست، اهمیت تصویر بیش از لغات است. یک عنصر گرافیکی جذاب و گیرا ممکن است بهتر به یاد بیننده بماند.
از تصاویری که راحت فهمیده می‌شوند استفاده کنید، مثل جام، سندان، دندان خونی که به ترتیب علامت میکده، آهنگری و دندانپزشکی در صدها سال پیش بوده‌اند. از تصاویر شاد و پر‌ انرژی که شور و شوق ایجاد می‌کنند استفاده کنید، اما باید مطمئن باشید که بیننده با شکلی که ترسیم شده می‌تواند ارتباط برقرار کند.

باغ‌وحش سان‌فرانسیسکو تابلوهای آگهی به یاد ماندنی‌ای درست کرده بود. یکی از این تابلوها عکس بزرگی از یک مورچه‌خوار بود و روی زمینه‌ی سفید تابلو با حروف سیاه نوشته بودند: «روزانه ۳۰٫۰۰۰ موریانه می‌خورد، متأسفم که قابل اجاره دادن نیست.»

نگاهی به داستانی موفق
گاهی اوقات کالایی را خیلی خوب از طریق تابلو آگهی می‌توان تبلیغ کرد و با به کار بردن کمی خلاقیت می‌توان تابلوهای آگهی فوق‌العاده‌ای طراحی کرد.
برای مثال شاخص‌ترین محصول رستوران چیک‌-فیل‌-اِی ساندویچ مرغ است، که معمولا در ساعت‌های ناهار سرو می‌شود و این یعنی که رستوران‌های زنجیره‌ای باید درگیر یکی از شدیدترین و سخت‌ترین رقابت‌ها ـیعنی رقابت مربوط به غذاهای سرپایی (Fast Food)ـ بشوند.

در مقایسه با غول‌هایی چون مک‌دونالد، برگر کینگ‌ووندی، تعداد شعبه‌های چیک‌-فیل‌-اِی ده برابر دیگر رستوران‌ها برای تبلیغات هزینه می‌کند. علاوه بر این هر یک از این رستوران‌های زنجیره‌ای تصویری متمایز و مجزا در ذهن مشتری‌ها حک کرده‌اند.

در این بازار رقابتی شدید، چیک‌-فیل‌-اِی به شرکت تبلیغی‌اش وظیفه‌ی سختی محول کرد. شرکت تبلیغی ریچاردز باید برنامه‌ی تبلیغی منظمی را طراحی و چیک‌-فیل‌-اِی را بهترین برگر فروشی معرفی می‌کرد.

مخاطبان
برخلاف اغذیه‌فروشی‌ها دیگر که غالب مشتریان‌شان بچه‌ها و نوجوانانند، مشتریان چیک‌-فیل‌-اِی بزرگسالان، زنان و افرادی با تحصیلات و درآمد بیشترند. مشتریان چیک‌-فیل‌-اِی زندگی فعال‌تری دارند و بیشتر کارمندان ادارات و سازمان‌ها هستند.

با در نظر گرفتن این نکته چیک‌-فیل‌-اِی در جاهایی که معمولا اغذیه‌فروشی‌ها بنا می‌شوند، شعبه نزد. در عوض، در مراکز موجود در اطراف شهرها و مناطقی که احتمال حضور افراد مذکور بیشتر بود شعبه زد.

ترفند بازاریابی

برای رساندن پیام به بزرگسالان، حرفه‌ای‌ها و مخاطبانی که روزانه بین خانه و محل کار سفر می‌کنند چیک‌-فیل‌-اِی تصمیم گرفت بیشتر از طریق رادیو و تابلوهای خیابانی تبلیغ کند. بودجه‌ی در نظر گرفته شده برای این کار عبارت بود از: ۷۰درصد تبلیغات محیطی، ۲۵درصد تبلیغات رادیوئی و ۵درصد مطبوعات.

«جوج بیشتری بخورین» ترفند تبلیغی بود که به واقعیتی آشکار اشاره می‌کرد: 

دیکته‌ی ضعیف گاوها! در تمام تابلوهای آگهی دو تا گاو سه بعدی مشاهده می‌شد، که پشت سر هم ایستاده‌اند. پیکره‌ی گاوی که عقب‌تر بود قلم‌مویی رنگی در دست داشت که از آن قطره‌هایی سیاه رنگ روی زمینه‌ی سفید تابلو می‌چکید، گاو با خط خرچنگ قورباغه‌اش نوشته بود: «جوج بیشتری بخورین.»

نتیجه
در زمان تبلیغات «جوج بیشتری بخورین» بعضی از شعبه‌ها چهار برابر میزان معمول اغذیه‌فروشی‌ها فروش کردند. ترفند آن‌ها، بهترین راه، یعنی متمایز کردن چیک‌-فیل‌-اِی از سایر اغذیه‌فروشی‌ها بود. استفاده از گاو برای تبلیغ جوجه بهترین و ابتکاری‌ترین ترفند بود. ( چرا که گاوها مسلما ترجیح می‌دهند ما گوشت مرغ‌ها را بخوریم تا گوشت آن‌ها را).

این مجموعه تبلیغات ثابت کردند که ایده‌ای ابتکاری و متنی هوشمندانه راه خود را در آشفته بازار تبلیغ به راحتی باز می‌کند، همان‌طور که چاقوی داغ به راحتی کره را می‌برد.