جایگاه محصول معمولا در طول سال‌ها ساخته می‌شود. جایگزین کردن یک محصول به مفهوم انتخاب یک موقعیت خوب برای آن است.

در سال ۱۹۳۰، «پراکتِر اند گَمبِل» دریافتند که هر محصولی باید به گونه‌ای متمایز جایگزین شود. «تاید»، «کِرِست»، «پَمپرز» و «سیکرت»، همگی توسط این کمپانی ساخته شده‌اند.

اما در هر صورت، هر یک به گونه‌ای متفاوت در ذهن مصرف کننده جایگزین شده است.

«بتی کراکر» تولید کننده‌ی پودر کیک، یکبار در تلاش برای تولید نوعی غلات صبحانه با شکست روبه‌رو شد. «کلاگ» در تولید محصول جدید خود نیز به موفقیت اندکی دست یافت. هر دوی این نام‌های تجاری بین‌المللی ناکام ماندند، زیرا محصولات جدید آنها خارج از دایره‌ی مورد احترام جایگاه بازارشان قرار گرفته بود.

مصرف‌کنندگان، بتی کراکر را به عنوان تولید کننده‌ی پودر کیک می‌شناسند و کلاگ را به عنوان تولید کننده‌ی غلات صبحانه و نه محصول دیگری.
عوامل بسیاری جایگاه محصول را تعیین می‌کنند: نام، یکی از مهم‌ترین آن‌هاست.

موفقیت، مستلزم نامی است که به درستی محصول شما را در ذهن مردم تثبیت کند. بعضی از نمونه‌هایی که نامشان در تعیین جایگاه محصول بسیار مؤثر بوده است، عبارت‌اند از: پودر «آرکتیک»، برای شوینده‌های مخصوص آب سرد، «هانی‌نات»، برای غلات صبحانه‌ی عسلی، «ویزا» برای کارت اعتباری قابل استفاده‌ی جهانی، «پرایس چایبر» برای سوپرمارکت‌های ارزان و «هگن داز» برای یک بستنی برتر.

باید مصرف کننده بتواند نام محصولتان را به سادگی بیان کند. «زِست»، «تاید» و «رِید» نمونه‌های خوبی هستند. تلفظ این نام‌ها ساده است.

نام‌هایی که به راحتی به خاطر سپرده می‌شوند کوتاه، در تلفظ آسان و در نگارش ساده هستند. سعی کنید در نام محصولتان از حروف این گروه استفاده کنید: بی، سی، دی، جی، کِی، پی و تی. زبان شناسان این گونه حروف را «بی‌صداهای انفجاری» می‌خوانند زیرا وقتی تلفظ می‌شوند، هوای به دام افتاده را آزاد می‌کنند.
استاد دانشگاه میشیگان استیت، «بروس وَن دِن بِرخ» پژوهشی را در مورد حروفی که در نام‌های تجاری استفاده می‌شوند، انجام داد. او کشف کرد که از هر ۲۰۰ نام تجاری پرفروش، ۱۷۲ نام تجاری از حروف بی‌صدای انفجاری استفاده می‌کنند، از جمله «بیگ»، «برگر کینگ»، «کادیلاک»، «کوکاکولا»، «کُلگِیت»، «کنتاکی فراید چیکن»، «کُداک»، «پولاروید»، «پونتیاگ»، «تاید» و «تویوتا».

طنین نام، روی برداشت مردم از محصول مؤثر خواهد بود. کمپانی «لگزینتون برندینگ» که نام‌های تجاری جدید خلق می‌کند، دریافته است که نام‌هایی با حروف وی، اِف و زد، احساس سرعت را انتقال می‌دهند، در حالی که حرف ایکس نماینده‌ی دقت است (تایمکس، لکزوس، زیراکس).
سعی کنید نام تجاری‌ای انتخاب نکنید که شبیه نام رقیبتان باشد. کمپانی «فونورولا» در سال ۱۹۹۸، ناچار به تغییر نام خود شد. زیرا شباهت بسیار با «موتورولا» داشت.

اگر در زمینه‌هایی همچون مد و یا صنعت رستوران فعالید، یک نام فرانسوی که نماینده‌ی طبقه‌ی اجتماعی بالا و سلیقه‌ی عالی است، می‌تواند به خوبی محصول شما را در ذهن مشتری جایگزین سازد. نمونه‌ای از این پدیده، «سیرک دوسولی» است. این نام استثنایی و بین‌المللی، این مؤسسه را متمایز از رقبایش ساخته است.

در اواسط دهه‌ی ۱۹۸۰، وقتی «سیرک دوسولی» در خارج از کِبِک وارد فعالیت شد، مدیریت تصمیم گرفت که نام آن را به انگلیسی درآورد: «سان سیرکِس». این یک اشتباه بود. مردم از تماشای فیل‌ها و کلک‌های سگ‌ها مأیوس شده بودند. «سیرک دوسولی» پس از زیانی معادل ۰۰۰/۷۵۰ دلار، از نو نام فرانسوی خود را برگزید و اکنون ۳۰۰۰ کارمند دارد. که بیش از ۶۰۰ نفر آنان اجرا کنندگان سیرک‌اند و بیش از ده‌ها میلیون تماشاگر را در صد شهر دنیا به طرف خود کشانده‌اند.

در برخی موارد، نام یک محصول تفاوت زیادی خلق می‌کند. غیرمعمول نیست ببینیم که یک کمپانی در نیمه‌ی فعالیتش نام خود را عوض می‌کند. برای مثال «کِی اِف سی» نمی‌توانست به درستی این رستوران زنجیره‌ای را در ذهن مصرف کننده جایگزین سازد. پس در سال ۲۰۰۵، این کمپانی نام «کنتاکی فراید چیکن» را از نو اختیار کرد.

در سال ۱۹۷۱، استاد اقتصاد، رالف آنس پاچ، یک بازی اختراع کرد که با استقبال ملایمی روبه‌رو شد. اما پس از آن که پروفسور بازی خود را با نام جدید «انتی ـ مونوپولی» معرفی کرد، با استقبال شدیدی روبه‌رو شد. در طول سه سال، پروفسور ۴۱۹ هزار بازی را فروخت.

تغییر نام می‌تواند به هزینه‌ی سنگینی منتهی شود. در سال ۱۹۷۱، کمپانی‌های «اِسو»، «ایزو»، «استاندارد» و «جرسی» بیش از ۱۰۰ میلیون دلار هزینه کردند تا با نام جدید «اِکسان» از نو متولد شوند. در بخش خطوط هوایی، «اَلِگِنی» با پرداخت هزینه‌ی ۳ میلیون دلاری به نام «خطوط هوایی یو اِس» درآمد.

زمانی طولانی، اسامی به‌گونه‌ای تصادفی انتخاب می‌شدند. وقتی جُرج ایستمن نام «کداک» را خلق کرد، تنها بر اساس احساس غریزی‌اش حرف «ک» را که نخستین حرف نام مادرش بود، انتخاب کرد و سپس تصمیم گرفت که حرف «ک» دیگری به آخر اسم اضافه کند.

او می‌خواست یقین بدارد که این اسم کوتاه و تلفظش راحت است و پیش از آن که این نام را به ثبت برساند، به بررسی کاملی پرداخت که مفهوم متفاوتی در زبان‌های دیگر نداشته باشد. امروزه کمپانی‌هایی وجود دارند که در ابعادی گسترده به خلق نام‌ها می‌پردازند. پس انتخاب درست و هوشمندانه‌ی یک برند یا محصول می‌تواند جایگاه محصول را در ذهن مشتری مشخص سازد.

برگرفته از کتاب ۱۰۰۱ راهکار تبلیغاتی – لوک دوپونت